【建材网】地板企业做电商早已不是触电什么新鲜事,但目前没有做成功的地板得患。
多位业内人士均表示,业患整个地板行业还处于零星触电的触电状态,小规模的地板得患有几家,一线品牌大规模触电的业患几乎还没有。
“即便是触电做了,效果也不是地板得患太好。2011年成立的业患巢尚商城,七八家行业内口碑还算不错的触电地板企业一起投资一起做,但还是地板得患由于种种原因早早关闭了。”多年服务地板行业的业患咨询师黄道生说。
即便做得较好的触电圣象,“线上销售大概占全部销售额的地板得患2%~3%,差不多6000万元的业患样子,销量还很少。”圣象管理学院院长崔学良告诉记者。
线上订单线下装的耦合难题
多数地板企业,包括圣象、大自然等,都选择在业已成熟的第三方电子商务平台进行销售,这一点都不难。
难点在于线下如何配合。“对地板消费来讲,线下安装之后才可以算作完整的销售,没有安装只是一个半成品。售后服务能不能做到位,关系到整个在线销售的口碑。”圣象管理学院院长崔学良说。
地板行业不同于快速消费品,也不同于电商热门品类如服装、3C——你买了台电脑,拆箱就能用,不涉及安装,或者售后服务并不复杂。在地板消费中,售后是先于价格的。不能给我好好装上,再便宜又有什么用?
原来消费者是从经销商的实体专卖店中购买地板,经销商负责安装,售后出现问题,也是直接找当地经销商解决。而线上销售一般都是厂家直接接单,安装和售后却要当地的经销商去干。
如果你问加盟店满天下的圣象,它的在线客服会说:你选好地板,先按照自己的估计面积拍下,我们把这个大概数据发给在北京的分公司,让他们去帮你测量,按准确的测量数据发货。您只需付货款和运费,配件既可以在网上购买,也可以向当地门店购买。安装费支付给当地的门店。门店的装修工人在装修完会给你一张质保卡,出现什么问题由当地门店负责。
看起来很和谐对不对?
实际上没那么简单。
“安装不好怎么办?是找厂家还是找经销商?从消费者下单到产品运输到装修地点,少了货怎么办?专卖店是否给补货?补货的成本谁掏?”咨询师黄道生问道。
只有做到和线下一致,或者比线下购买做得更到位,才能打消线上顾客的疑虑。
大佬们的疑惧
那些拥有大量实体店的地板巨头,如果线上订单起量了,还会遇到一个显而易见的问题:在某个区域,厂家的地板经销商并非只有一家,如何将线上的订单公平分配给他们?
“这要求厂家加大对经销商的管控,建立严格的区域管理政策,比如规定每个店只辐射一个区域,区内销售只能由这个区域的线下经销商接单处理。当然,这对整个信息管理系统是一个巨大的挑战。”和君智业集团咨询师张杰说。
而原来渠道做得不好的企业,反而在电商上没有了大佬们的瞻前顾后,缩手缩脚。
比如贝尔地板,没有辐射全国的渠道,就招募网络代理商,扩大在线上的市场份额。
“贝尔是业界触电较彻底的地板企业,其网络代理商没有实体店面,只负责接货、仓储和安装。而网上的订单完全由厂家主抓。也就是说,网络代理商只负责后续的落地工作。”
贝尔地板铺装效果图
如果你问贝尔,它的在线客服会告诉你:你选好地板,我们会通知当地的师傅(加盟商)帮你测量需要多少面积。确定后我们会发货到你楼下,当地的装修师傅负责上门安装,我们只收取地板货款和运输费,安装费给装修师傅。后期出现什么问题,也是他们负责。
“待它的规模逐渐做起来后,就会发展到线下开体验店,甚至实体店销售。目前,家具、陶瓷、卫浴的一些品牌已经开始这样做了。”张杰说。
显然,贝尔地板的这种做法,那些在全国拥有庞大经销商渠道布局的地板业大佬无法采用,因为会对线下的传统渠道商造成冲击。
考虑到这一点,一些企业不敢也不会大规模投入做电商,担心“捡了芝麻丢了西瓜”。这已经是业内公开的秘密。
“厂家做线上渠道肯定会从我们这儿平摊一部分利润出来。另外,网上售价更低,必然对线下的价格产生影响。我们做实体店这几年利润本来就越来越薄,自然不会太高兴。”一位在深圳从事地板行业十几年的经销商略带情绪地告诉记者。
也有部分经销商持截然不同的观点。“这要看厂家对线上模式的定位。如果厂家开展电商只是一个接单平台,线下的交易,包括发货、接收货款、安装还是靠本地经销商完成,那么这样做不仅多增加了一条接单的渠道,而且还为经销商减少了接单成本。”郑州一个年轻的地板经销商说。
这个说法倒是与大自然家居品牌总监管琪林的看法遥相呼应。他认为,“我们的经销商在现有的阶段,无需改变任何作业方式,就可融入电商。我们触电,相当于是线上的接单员,完全让利给经销商做线下的售后服务。”
即便如此,大佬们也不能不考虑线下长期形成的价格和利润体系,因为线上要真正做起来,较后还要靠价格战。
大佬们的谨慎,让地板业的触电显得首鼠两端。“目前,我们郑州这边通过厂家线上销售还没有卖出几单,目前销售出的几个单子都是花色比较差,各地经销商退回厂家的产品;还有一些产品是我们实体店没有的,厂家在花色、木种和规格上做了区分。”前述经销商说。
“不过,建材行业的趋势是利润越来越薄,就像当年的家电业。在加速一个行业从模糊化到透明化的进程中,电商必然是一股不能忽视的新力量,一如当初家电业的国美苏宁。”张杰说。
“因为很多80后开始走上建材销售的岗位,他们的父辈可能是建筑工人出身的代理商,传统习气较重,接受新观念新思维的速度也较慢。但随着这群80后、90后的年轻人开始接手渠道,整个行业也许会进入一个新的时代。”
渠道冲突的安慰剂
对于线上线下可能的价格冲突,目前常规的做法,是按花色或木种,与线下的产品进行区隔。这也是处理渠道中价格冲突的较基本方法之一。
但是,做过电商成熟品类的人都知道,一旦线上的订单量起来了,这种区隔是没有多大意义的,根本无法阻止线上低价对线下的冲击。
要知道,渠道冲突的本质,是不同渠道对同一客户群的争夺。至于是用什么手段抢走的,大家其实并不关心。当实体渠道的经销商发现自己的大量顾客都被线上同门抢走的时候,他才不会理睬对方使用的诱饵是低价还是用所谓的“不同产品”,一定会打上门来的。
因此,“产品区隔”这种东西更多的是对经销商的心理安抚,只在冲突尚不严重的时候,大家意思意思。
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