家电卖场高调转型电商加入价格战

【建材网】2012年，家电加入价格对于传统家电连锁卖场而言，卖场实体门店的高调扩张尽管仍然在进行，但“开店”显然已经不是转型战热门的关键词。较热门的电商一词则是“电子商务”(俗称的“电商”)。这一年中，家电加入价格苏宁易购开始了大规模的卖场融资、并购，高调发力电商销售，转型战冲刺300亿元;国美在自身电商体系、电商参股库巴网以及与当当网的家电加入价格合作中实现“三线发力”;广百电器继续与广百百货的电商系统紧密对接。

可以预计，卖场未来家电连锁还将继续通过开放平台、高调战略联盟、转型战投资参股、电商企业并购等多种手段开展电商领域的整合，较终实现“线上线下融合”，开创互联网时代中国零售的崭新模式。

转型电商 加入价格战

随着电子商务的快速发展，转型电商已经在连锁卖场中达成了共识。年初，苏宁电器总裁金明公布了电商发力计划：在去年苏宁易购完成了59亿元的销售额基础上，今年将计划实现200亿元销售额，挑战300亿元。为此，苏宁成立了易购地区管理公司，与实体门店齐头并进，苏宁易购还在年中为发展电商实现大额融资。

而国美方面则是“三路出击”，在自身电商国美商城的基础上，入股库巴网，同时与当当网进行合作。在国庆长假前，国美实体店的所有会员账号全部接入国美网上商城的数据中心，原先实体门店的线下会员凭借自己的账号，无需注册即可登录国美网上商城购物，并且享受会员优惠。

面对实体门店起家的苏宁、国美在电商的强势出击，京东商城等专业电商开始重视。8月15日，京东商城开始“约战”，苏宁易购“应战”，随后国美也开始加入，电商市场异常热闹。实体门店出身的国美、苏宁都表示了“不惧”的态度：“我们就是从价格战的‘死人堆’里走出来了，根本不怕价格战。”

不过，在“价格战”当中，根据商务部方面的监测显示，几大“参战”企业都出现了抬高价格再降价等价格欺诈行为，电商市场的秩序仍有待完善。

年底的11月11日“双十一”，又成为电商大战的另一个战场。较终，很难称谁胜谁负，但是电商价格战已经表明，电商作为一种商业形态，已经逐渐形成厚势，并且越来越为消费者和商家重视。借助实体门店的资源优势，苏宁、国美等主要家电连锁特别强调了“线上线下统一”的理念，而不单是偏重于线上。

资源整合 做大做强电商

家电连锁卖场进入电商需要得到更多的资源支持，因此完善自身体系，扩大资源范围就成为了很重要的一环。收购、兼并等成为苏宁、国美等扩大电商经营范围的主要方式。

9月中旬，苏宁出资6600万美元并购以母婴产品为主的红孩子，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。线上部分，苏宁易购母婴频道更名为红孩子频道，并保留红孩子、缤购的独立域名，形成前端两大入口;线下部分，苏宁将在Expo超级店、乐购仕生活广场大力拓展母婴品类，设立红孩子专区。而在国美方面，国美控股的库巴购物网也宣布与国内孕婴童行业领军品牌乐友孕婴童达成全面战略合作协议。这既是市场竞争的需要，同时也丰富了电商的销售范围。

目前，除了传统优势的3C产品之外，苏宁易购、国美旗下三大电商已经实现了多范围经营，涉及的领域有运动户外、汽车用品、母婴玩具、童装、礼品等超过20多个非电器类商品。

实体扩张 迈向综合性门店

相比于家电卖场在电商方面的跨越式发展，传统家电连锁在实体门店的扩张步伐放缓。一方面，由于今年上半年的销售形势并不好，市场整体销售规模下滑了两成以上，及至下半年“十一”长假之后逐步回暖，整个3C行业的销售利润变得越来越薄;另一方面，今年以来，电商销售的形势一片看涨，分流了部分销量。

在这种背景下，家电连锁普遍舍弃了以往大规模扩张的做法，不求“量”而更求“质”，实体门店更注重向效益。以广百电器为例，2012年广百电器入驻珠江新城太阳新天地门店，全面掌管农林下路美东百货，体现出以稳健的步伐扩大实体门店范围的动向。在市场整体环境遭遇压力的情况下，下半年持续开展的VIP尊享会、进口品牌家电展等活动，以其中高端特色化经营收效显著。

在苏宁方面，董事长张近东明确表示“要把苏宁电器中电器两个字去掉”，加速“去电器化”进程。在实体门店中，苏宁连续与厂家进行新品发布合作，推出微软Surface平板电脑等，保持实体店面的高人气。

多种迹象表明，不能再用老眼光看待从家电起家的连锁门店。在适当的时候，传统的家电连锁企业很可能会开出类似于百货店的实体门店，实现多元化领域的扩张。